François Amiot, DG de Danone Réunion et Michel Lapeyre, DG de la zone Afrique, Maghreb et océan Indien GBH

Nous sommes complètement dans les standards des usines mondiales de Danone

Plus connue sous le nom de Danone Réunion, la Sorelait vient de fêter ses 30 ans d’existence au dernier trimestre de 2019. L’écho de cet anniversaire se prolonge en 2020, année qui s’annonce sous de bons auspices pour l’entreprise réunionnaise de produits laitiers. Danone Réunion a le vent en poupe, ce qui signifie que le pari d’un second opérateur sur le marché local de l’ultra-frais que s’était lancé GBH (Groupe Bernard Hayot) en 1989, a été couronné de succès. Danone Réunion a conquis sa place de haute lutte sur le marché des yaourts. Après des années difficiles, en particulier du fait de la perte de la fabrication des yaourts MDD de Leader Price, suite au changement de propriétaire de l’enseigne, Danone Réunion a tenu bon et remonté la pente grâce au soutien indéfectible de son actionnaire. C’est aujourd’hui une entreprise dans une phase ascendante soutenue par une forte dynamique d’innovation. François Amiot, directeur depuis trois ans de Danone Réunion, et Michel Lapeyre, directeur général de la zone Afrique, Maghreb et océan indien GBH, mettent en perspective la trajectoire d’une PME  industrielle tournée à présent vers les 30 prochaines années.

Pourquoi avoir fêté les 30 ans de Danone Réunion ? En quoi cette date était-elle importante à célébrer ?

François Amiot : Fêter cet anniversaire a été une excellente occasion de revenir sur notre histoire et de souligner notre ancrage territorial. C’est aussi une manière de saluer l’engagement de nos équipes pendant toutes ces années. Enfin, ce n’était pas seulement une commémoration. Nous avons montré aussi comment Danone Réunion se tourne vers l’avenir en témoignent nos innovations et nos projets.

Les anniversaires se sont multipliés ces dernières années au sein du milieu industriel réunionnais. Dans un monde qui valorise l’innovation, la nouveauté, le renouvellement permanent, quel sens donner à l’ancienneté d’une entreprise ?

F.A. : Cet anniversaire fait mesurer le chemin parcouru avec fierté et reconnaissance pour ceux qui nous ont précédés. Cette étape nous permet de générer encore plus d’enthousiasme pour les projets sur lesquels nous sommes engagés. Le 11  octobre 2019, nous avons remis 28 médailles du Travail à nos salariés. Je peux vous affirmer que ce fut le moment d’un regard, bien sûr, vers le passé, mais aussi vers l’avenir. Nous en sommes sortis avec beaucoup de détermination pour mener à bien nos projets.

Stéphane Hayot entouré des salariés médaillés de Danone Réunion

Comment ces 30 ans étaient-ils vécus en interne ?

F.A. : Ils ont été fêtés en présence du directeur général de GBH et je peux vous dire que lorsque Stéphane Hayot a accroché les médailles à la poitrine de nos collaboratrices et collaborateurs, ce fut un moment d’intense émotion. Pas simplement pour la médaille, mais pour la reconnaissance de ce qui a été réalisé ensemble pendant toutes ces années.

Certains de nos collaborateurs sont là depuis le premier pot de yaourt fabriqué en 1990 ! Ils sont fiers de voir l’entreprise tournée vers les 30 ans à venir.

Certains collaborateurs de Danone Réunion sont là depuis le premier pot de yaourt fabriqué en 1990

Comment se porte la Sorelait, quels sont les chiffres clé qui décrivent l’entreprise en ce début de 2020 ?

F.A. : Après des années pas toujours faciles, certaines plus difficiles que d’autres, je crois que nous pouvons dire que nous sommes aujourd’hui dans une bonne dynamique. Nous sommes une équipe de 67 personnes. En termes de part de marché, un yaourt sur trois consommé à la Réunion est fabriqué dans notre usine du Port. Notre Velouté Fruix est le numéro un des yaourts à la Réunion. Ce qui nous caractérise aussi, ce sont des politiques commerciales et d’innovation très dynamiques. Nous avons lancé en moyenne 25 références par an ces deux dernières années, ce qui fait de nous en ce moment le leader incontesté de l’innovation sur notre marché. À son démarrage en 1989, l’usine employait 10 salariés et produisait 40 000 pots par jour. 

Nous en produisons 200 000 par jour aujourd’hui, soit 6 000 tonnes de produits par an, avec actuellement 65 références commercialisées. Notre chiffre d’affaires est de l’ordre de 20  millions d’euros. Pour témoigner de notre dynamique, je citerai également le chiffre de notre plan d’investissement actuel sur deux ans : un peu plus de cinq millions d’euros pour améliorer le process, les conditionnements et contribuer au lancement de nouveaux produits.

Pouvez-vous rappeler dans quelles circonstances est née la Sorelait et comment a été introduite la marque Danone sur le marché réunionnais ?

Michel Lapeyre : La Sorelait est une filiale à 100 % de GBH. Il faut rappeler que GBH est un groupe domien qu’au départ, c’est un groupe d’activités industrielles. Notre président, Bernard Hayot, a démarré dans l’industrie agroalimentaire. Nous avons créé la Sorelait cinq ans après notre arrivée à La Réunion en 1984. Nous avons jugé qu’il y avait un vrai besoin de diversifier l’offre locale de produits laitiers. L’accord que nous avons signé avec Danone est le fruit de cette réflexion. Nous avons créé l’usine de toutes pièces. Les travaux de construction ont démarré en 1989. C’était une implication forte du groupe dans le territoire réunionnais. Il est très important pour le groupe GBH d’avoir des activités industrielles. 

Premièrement, nous croyons à l’industrie comme activité porteuse pour l’emploi local et pour le développement économique des territoires ultramarins. 

Deuxièmement, nous considérons l’industrie comme nécessaire à la structuration de ces territoires. Enfin, en tant qu’opérateur économique, nous voulons participer à cette structuration qui est à la base de tout développement économique durable, et ce, même si c’est souvent difficile vu la taille réduite des marchés d’outre-mer. C’est notre histoire et notre culture de nous impliquer de cette façon dans les territoires. Je peux vous donner l’exemple du nord de la Côte d’Ivoire où nous avons démarré, il y a quelques années, une activité agricole de production de bananes très innovante sur le plan technologique. Ces plantations, qui sont assez importantes, ont permis de fixer les populations dans leur mode de vie traditionnelle. C’est le sens de notre engagement. À la Réunion, Danone Réunion le symbolise.

La qualité, la sécurité alimentaire, sont des exigences croissantes des consommateurs, sans oublier la préoccupation environnementale, notamment concernant les emballages : quelle est la réponse de Danone Réunion à ces attentes ?

F.A : Sur la qualité et la sécurité alimentaire, la réponse de Danone Réunion, c’est de respecter et mettre en œuvre les standards de Danone. Il faut savoir qu’une vingtaine d’analyses sont effectuées tout au long du process, depuis la matière première que nous recevons jusqu’au produit fini qui sort de l’usine. Nous sommes régulièrement audités par l’organisation Danone ou par des organismes indépendants mandatés par Danone. Nous sommes notés. Nous nous améliorons, nous nous adaptons à l’évolution des exigences de Danone. Nous repoussons sans cesse les limites avec leur aide. C’est une dynamique de progrès continu qui repose, en plus des audits, sur des investissements. J’évoquais tout à l’heure le plan d’investissement que nous sommes en train de mettre en œuvre. Certains vont justement permettre la mise à de nouveaux standards Danone de plusieurs de nos installations. Nous sommes complètement dans les standards des usines mondiales de Danone, malgré notre petite taille. Et cela grâce au soutien de l’actionnaire GBH qui n’a jamais rechigné à accepter les investissements nécessaires.

La préoccupation environnementale, quant à elle, est à la fois présente chez Danone et chez GBH. Danone s’est fixé des objectifs très ambitieux sur la recyclabilité des matériaux à l’horizon 2025*. Localement, les spécificités territoriales en matière de filières de recyclage font que nous sommes en train de regarder comment décliner ces objectifs en tenant compte de ces spécificités. C’est un sujet qui, vraisemblablement, ne sera pas concurrentiel, qui concerne toute la profession. Il faudra mettre pas mal de fées autour du berceau pour donner naissance à une solution pérenne. Pour notre part, nous investissons continuellement dans les projets de réduction d’impact environnemental. Nous avons réduit d’environ 20 % la quantité d’emballages mis en œuvre depuis dix ans. Je citerai par exemple le format 4 du nouvel Activia qui n’a plus d’emballage carton. En matière énergétique, nous améliorons constamment notre consommation d’énergie. Notre activité industrielle exige une propreté irréprochable de l’usine, nous effectuons beaucoup de nettoyage qui génère des eaux de rinçage. En 2016 nous avons investi 500 000 euros dans une station de pré-traitement des eaux usées.

La question des plastiques mobilise les grands acteurs de l’agroalimentaire. Êtes-vous engagés dans une action avec Danone dans ce domaine ?

F.A. : Au mois d’octobre dernier, nous avons annoncé une première évolution sur nos yaourts à boire à la paille. Les pailles en plastique sont remplacées par des pailles en papier. Ce remplacement, qui prend effet en ce début d’année, se fait à notre initiative.

Qu’apporte le nouveau pot par rapport à l’ancien ?

F.A. : Tôt d’abord, il nous différencie. Les pots que nous utilisions, de même que notre concurrent, ont l’âge de l’industrie laitière à la Réunion. Nous nous sommes dits que c’était un autre moyen de remettre un coup de neuf sur le marché. Nous avons adopté l’idée d’un fond de pot arrondi, plus ergonomique pour récupérer le produit à la cuillère au fond du pot. Cette forme nouvelle a la vertu de fortement moderniser l’aspect du pot en le rendant plus transparent. Le consommateur voit le produit qu’il achète.

Quelle est la situation du marché de l’ultra-frais ?

F.A. : Le niveau de consommation des produits laitiers est de 22 kg par habitant et par an à La Réunion. C’est moins qu’en métropole, 30 kg par habitant et par an, mais c’est important. C’est un marché qui, comme ailleurs, est plutôt mature mais qui a besoin de se renouveler. Nous sommes bien placés, ici à la Réunion, pour savoir que lorsqu’on se bat avec de bonnes innovations, on arrive à faire de la croissance. Le marché de l’ultra-frais dépend beaucoup de l’initiative de ses acteurs sur l’innovation, les prix d’achat, la qualité, la communication, etc. Sur tous ces sujets, chez Danone Réunion, nous avons de quoi avancer.

Quels sont les segments les plus porteurs ?

F.A. : Pour nous, actuellement, ce sont les crèmes dessert Danette. Nous proposons deux innovations par an sur la gamme Danette dont nous n’avons retiré aucun produit car tous tiennent la route. La relance d’Activia à la mi-septembre 2019, avec de nouvelles saveurs, une texture du produit améliorée et davantage de fruit, fonctionne aussi très bien. Cette marque, plutôt mature sur un marché lui-même mature, a redémarré.

La démographie est-elle le facteur principal de croissance du marché ?

F.A. : Non. Si le dynamisme de la démographie n’était pas là, ce serait sans doute plus compliqué, mais on ne peut pas en attendre une rente de situation. D’ailleurs, la croissance du marché ne suit pas celle de la démographie.

Vous incite-t-elle toutefois à mettre l’accent sur des produits destinés aux enfants ?

F.A. : La réponse est non. Bien évidemment, ce marché nous intéresse, mais si vous regardez les projections de population de l’Insee pour les vingt prochaines années, c’est aux seniors qu’il faudrait davantage s’intéresser. La proportion de jeunes est élevée mais va rester relativement stable dans l’avenir. La frange de la population appelée à se développer, c’est celle des plus de 50 ans.

En son temps, l’invention du yaourt à boire a ouvert un nouveau segment sur le marché des produits laitiers. Est-il encore possible de trouver des innovations de cette ampleur sur ce marché ?

F.A. : Vous comprendrez que, si j’ai une révolution en tête, je ne vais pas vous la confier ! Mais tout n’est pas dans la “révolution”. La complexité de notre métier d’industriel nous oblige à nous remettre en question tout le temps. La relance d’Activia, par exemple, a remis en cause beaucoup de choses sur une marque et des gammes de produits ayant déjà fait leurs preuves. La bonne nouvelle, c’est que les consommateurs réunionnais ont apprécié ce que nous avons fait. Il ne faut pas se décourager : y compris sur des gammes qui semblent matures, il est possible d’innover et d’avancer.

Le rayon de l’ultra-frais en grande distribution est-il le même à la Réunion qu’en métropole ? Pensez-vous qu’il faut l’agrandir ?

F.A. : Est-ce que l’offre est moins large ici qu’en métropole ? Indiscutablement, oui. Cela tient au fait que produire localement est compliqué du fait de l’étroitesse du marché. Il est impossible d’amortir toutes les technologies et les installations de production de produits laitiers sur un marché comme celui-ci. Si vous regardez les produits laitiers frais importés, ce sont surtout des desserts, et très peu des yaourts. Les desserts font appel à des technologies très spécifiques. Ni nous, ni notre concurrent, n’avons le marché permettant d’investir dans de telles technologies. Des produits d’import bouchent quelques trous dans le rayon pour cette raison. Dans ce segment, moins de 10 % des produits consommés à la Réunion sont importés.

Deuxièmement, est-ce que le rayon de l’ultra-frais est suffisamment grand ou pas ? Mes clients peuvent avoir un avis différent, mais je vous donne mon point de vue de producteur local, Mon avis, c’est que ce linéaire est déjà relativement important. Ce que les opérateurs ont besoin de faire, et c’est ce que nous faisons chez Danone Réunion, c’est de faire le ménage en permanence dans le portefeuille de produits. Chaque référence présente en linéaire doit mériter sa place. Nous devons nous demander comment optimiser le chiffre d’affaires et la marge dégagés par nos produits, pour nous et pour nos clients, dans l’espace offert par les linéaires. Cela signifie que les situations sont variables. Il y a des cas où de notre point de vue le rayon est suffisant et d’autres où il ne l’est pas. Il y en a même où il se peut qu’il soit un petit peu trop grand.

La Sorelait est une filiale du groupe GBH qui, en rachetant Carrefour, s’apprête à devenir le numéro un de la grande distribution réunionnaise. Est-ce un avantage pour Danone Réunion par rapport à ses concurrents ?

M.L. : Notre organisation interne, à GBH, veut que chaque filiale soit complètement indépendante. Sa direction est autonome. Elle prend ses décisions par rapport au paysage de son entreprise. Évidemment, il y a un actionnaire commun. Mais l’autonomie managériale est totale et, à partir de là, l’entreprise évolue dans son environnement de manière très classique. Après, la relation avec les distributeurs évolue au cours du temps. In fine, c’est le client, le consommateur, qui arbitre. Le succès et la part de marché viennent de la performance de l’entreprise : son dynamisme commercial, sa capacité à innover, son positionnement tarifaire. Je dois dire qu’en 30 ans nous avons eu chez Danone Réunion des relations normales avec l’ensemble de la distribution. Nos parts de marché représentent plus ou moins les parts de marché des distributeurs sur nos marques. Il y a eu parfois des tensions dans les moments de compétition, mais, sur la longue distance, tout se lisse. Nous avons aujourd’hui des relations très apaisées avec tous les distributeurs. Ce qui fait la dynamique actuelle de Danone Réunion, c’est sa capacité commerciale, industrielle et d’innovation.

Donc le fait que GBH rachète Vindémia, ne change rien…

M.L. : Je rappelle qu’un fléchissement de la performance commerciale de Vindémia s’observait depuis un certain temps avant la proposition de rachat. Vindémia, étant leader, subissait les assauts de ses concurrents, Carrefour, Leclerc, Super U, etc., qui sont des enseignes très dynamiques. La période un peu instable dans laquelle Vindémia se trouvait a sans doute joué aussi. Ce qui nous renvoie au côté éphémère des choses. Un leader, qu’il soit dans l’industrie ou la distribution, peut à un moment donné, en fonction des choix qu’il fait, gagner ou perdre du terrain. Les positions ne sont pas immuables. En tant qu’industriel, nous subissons aussi ces évolutions des chaînes de distribution. Demain, si certains Jumbo deviennent des Carrefour, j’espère que le dynamisme de la nouvelle enseigne fera que ses magasins repartiront de plus belle. On peut en déduire que cela tirera les ventes de notre rayon Produits Laitiers Frais pour tout le monde.

Comment fonctionne la franchise Danone ? Quelle marge de manœuvre vous laisse-t-elle ?

F.A. : C’est une relation de confiance depuis 30 ans. J’ai passé 27 ans dans le groupe Danone en tant que salarié. À présent, je suis de l’autre côté de la barrière chez GBH, toujours dans mon métier du frais. Ce que je constate, c’est que Danone Réunion a toujours respecté les règles de Danone, en termes de qualité, de sécurité alimentaire, de respect des marques, etc. Danone Réunion a conquis la confiance du groupe Danone. Nous avons accès à ce qui se fait de mieux dans le monde des produits laitiers frais, à savoir au portefeuille mondial de recettes du groupe Danone. Nous puisons dans ce portefeuille, où nous nous en inspirons, pour créer des recettes locales. Comme ACTIVIA Pêche Papaye, ACTIVIA saveur Fruit de la Passion, ou encore Danette Citron Meringue. Danette Pistache est une recette nationale que nous avons adaptée au goût réunionnais. Nous satisfaisons aux exigences de Danone. À partir de là, nous avons une grande liberté d’entreprendre.

M.L. : C’est un partenariat efficace. Sous l’égide de Danone sur tous les aspects réglementaires, sécuritaire, etc., ce partenariat permet d’adapter les produits aux marques. Nous avons tous les avantages d’un contrat de franchise qui fonctionne très bien.

Par exemple, le renouvellement de vos pots de yaourt vient d’une demande de Danone ou s’agit-il d’une initiative locale ?

F.A. : C’est une décision de Danone Réunion, prise en totale transparence avec Danone. Nous avons utilisé l’expertise du groupe Danone pour ce projet. Les pots à fond arrondis sont en place depuis déjà plusieurs années en métropole. Nous nous en sommes inspirés. Mais notre pot a été conçu à La Réunion en intégrant les contraintes locales.

Sempiternelle question posée aux deux principaux fabricants réunionnais de produits laitiers : quelle est la part du lait d’origine locale dans votre production ? Cette part pourrait-elle croître si la production locale de lait augmentait ?

F.A. : La part du lait frais est chez nous de 25 %. Nous absorbons 10 % de la production locale de lait. Effectivement, nous pourrions en absorber davantage avec une production de lait quantitativement et qualitativement plus efficace. Mais il faut aussi considérer le fait que, dans la production de lait, nous ne sommes pas dans une relation classique de client-fournisseur. C’est un métier difficile, plein de servitudes, que je respecte beaucoup pour des raisons professionnelles, mais aussi familiales. Ma belle famille a fait du lait pendant 35 ans dans les Pyrénées Orientales. On ne va pas voir un fournisseur de lait comme on va voir un fournisseur mondial d’arômes.Notre action, en tant qu’industriel, consiste à être présent auprès de la filière lait, en particulier à travers l’interprofession bovine. Mon travail, tel que je le conçois, se situe dans cette optique. C’est d’aider à faire progresser l’état d’esprit, et derrière l’état d’esprit, les plans d’action de la filière pour que, peu à peu, les améliorations puissent se concrétiser. Je dois dire que je suis plutôt satisfait de ce qui se passe aujourd’hui. La courbe de la production laitière est repartie à la hausse. Et ce n’est pas par hasard. Il y a des gens qui se battent pour faire progresser les choses. Ils ont besoin d’être accompagnés. Ils ont besoin de financements et d’expertise technique. Certains éleveurs sont venus visiter notre usine. Ils m’ont posé les mêmes questions que vous : pouvez-vous absorber plus de lait et de quoi avez-vous besoin ? J’ai besoin d’avoir plus de lait, de meilleure qualité et moins cher. Alors, oui, avec aujourd’hui 75 % de lait en poudre reconstitué, il y a beaucoup de place chez Danone réunion pour absorber plus de lait frais.

Autre question récurrente, celle des prix à la consommation. Lors de sa visite, le Président de la République s’est clairement prononcé pour une ouverture plus large à la concurrence du marché réunionnais pour faire baisser les prix. Étant l’un des deux acteurs dominant le marché local des produits laitiers, l’industriel que vous êtes s’est-il senti visé ?

F.A. : Je pense que, dans notre cas, non seulement nous ne sommes pas visés, mais au contraire, nous sommes exemplaires. C’est GBH qui, il y a 30 ans en lançant Danone Réunion, a introduit de la concurrence sur ce marché. La concurrence que le Président de la République appelle de ses vœux est déjà en place sur notre marché. Je ne suis pas pertinent sur les vertus de la concurrence sur les autres marchés, mais je peux vous dire que, sur le nôtre, elle existe vraiment. Je souhaite bien du bonheur à quelqu’un qui voudrait y entrer comme troisième producteur.

M.L. : L’analyse concurrentielle doit se faire secteur par secteur. Il y a 30 ans, il y avait un seul producteur laitier avec peu de choix. Danone Réunion a apporté une alternative bénéfique pour les consommateurs et pour la filière amont. Notre arrivée a dynamisé le secteur laitier. Les prix sont liés à l’étroitesse du marché. Si demain nous disposons de plus de production de lait, de manière plus efficace, dans le contexte d’une démographie favorable, nous pourrons peut-être abaisser le coût de revient. Mais tout produire à la Réunion, ce n’est pas possible. Et produire localement n’est pas synonyme de prix plus compétitifs. Pour autant, je vous fais remarquer que les prix de Danone Réunion sont très contenus. En 10 ans, ils ont augmenté de moins de 2,5 %, c’est-à-dire, en gros, dix fois moins que l’inflation moyenne constatée sur l’ensemble des prix ! Cela montre bien la pression existant sur les prix sur notre marché, une pression que nous devons gérer en tant qu’industriel.

La présence de M. Lapeyre pour le trentième anniversaire de Danone Réunion témoignait-elle aussi d’ambitions que la Sorelait, à travers GBH, pourrait avoir au-delà de la Réunion ?

M.L. : Le groupe GBH est très intéressé par la zone Océan Indien. Nous voulons nous y développer sur l’ensemble de nos activités. Le dossier Vindémia nous ouvre encore un peu plus cette perspective, avec des territoires où nous n’étions pas jusque-là : Mayotte, Maurice, Madagascar. Nous regardons tout ce que nous pouvons faire sur ces territoires. Pour l’industrie, les enjeux ne sont pas les mêmes en fonction des pays. Une logique d’implantation plutôt qu’une logique d’exportation est à l’œuvre. Les produits laitiers sont des produits à date courte qui voyagent mal. En conséquence, Danone Réunion n’exporte pas ou très peu, et ne le fera pas beaucoup plus demain. Nous allons plutôt innover sur notre territoire de base. Après, si des opportunités se présentent sur d’autres territoires dans l’agroalimentaire, nous les saisirons. Nous ne nous interdisons rien.

 (De g. à dr.) François Amiot, directeur depuis trois ans de Danone Réunion et Michel Lapeyre, directeur général de la zone Afrique, Maghreb et océan Indien GBH

La célébration des 30 ans se poursuit-elle en 2020 ?

F.A. : Nous allons continuer à utiliser le logo Danone Réunion 30 ans avec les petites flammes du gâteau d’anniversaire. Nous l’aimons bien. Il signera nos communications pendant encore un petit moment…

* Le groupe Danone a notamment annoncé, début 2018, son ambition de faire d’Evian la première marque mondiale utilisant 100 % de PET recyclé pour ses bouteilles. À noter aussi que Danone est partenaire de The Ocean Group, un projet de recherche néerlandais visant à mettre au point des procédés et des matériels capables de nettoyer les océans. 

Propos recueillis par Olivier Soufflet – Photos : Pierre Marchal et Stéphane Repentin


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