Covino : du savoir-faire au faire savoir

David Cailleux est le nouveau directeur général de la Compagnie Vinicole de l’Océan Indien, plus connue sous son acronyme de Covino. Il a succédé en janvier à Jean-Philippe Vandercamer. Il y a dix ans, ce dernier fut l’artisan du recentrage de l’entreprise sur ses métiers de base : la mise en bouteille de vins, l’importation de vente de vins de propriété, ainsi que la bière et les spiritueux. Cette période vit aussi le développement de la franchise Nicolas. Et depuis cinq ans, Covino assure la ré-exportation de vins vers Madagascar, Maurice, Mayotte et les Seychelles. Autant de projets où David Cailleux a joué un rôle important, en développant le réseau de caves Nicolas et en nouant les partenariats de la nouvelle activité export. Pour Leader Réunion, il témoigne non seulement de son expertise en matière de vin, mais aussi de son attachement à l’entreprise et au groupe Castel auquel Covino appartient depuis 2004. D’où son intérêt pour l’image de Covino. Jusqu’à présent, l’entreprise s’est toujours montrée plutôt discrète volontairement, préférant s’effacer derrière ses produits. De fait, devant le rayon des vins d’une GMS, le consommateur ignore généralement que l’entreprise qui se trouve principalement derrière cette offre est une entreprise industrielle réunionnaise, une des plus anciennes… Le moment n’est-il pas venu de sortir de cette relative réserve ? Telle est la réflexion que porte le nouveau directeur général de Covino.

Leader Réunion : Vous venez d’être nommé à la direction générale de Covino. Compte tenu de votre expérience de l’entreprise et du marché réunionnais, quel regard portez-vous sur le commerce local et la grande distribution ?

David Cailleux, directeur général de Covino

David Cailleux : Le commerce est dans l’ADN de Covino. Le business modèle de l’entreprise repose depuis ses débuts sur une étroite collaboration avec les commerces qui en assure la distribution vers le consommateur final. En prenant mon poste de directeur général, je me suis penché sur l’histoire de l’entreprise. Covino a été créé en 1954. L’activité d’embouteillage a commencé en 1957. Covino a évolué et s’est développée avec le commerce. Nous réalisons plus de 75 % de notre chiffre d’affaires avec la grande distribution et travaillons en étroite collaboration avec elle depuis de nombreuses années. Notre vocation est de satisfaire l’ensemble des enseignes à travers une offre adaptée à leurs besoins et aux attentes des consommateurs. Cela fait de nous non seulement un fournisseur, mais aussi un acteur de l’offre commerciale.

Parallèlement nous sommes présents sur le circuit CHR (cafés-hôtels-restaurants), une activité dynamique que nous avons développé ces dernières années pour mettre en valeur des marques que le consommateur peut retrouver ensuite dans le rayon de son supermarché. Je n’oublie pas non plus les grossistes avec lesquels nous collaborons étroitement. Ils sont très importants pour nous, car c’est chez eux que s’approvisionnent les plus petits établissements de restauration qui recherchent nos produits. Enfin, depuis cinq ans, nous exportons des vins vers Madagascar, Maurice, Mayotte et les Seychelles.

Le commerce pour nous, c’est aussi l’enseigne Nicolas qui se positionne sur un marché du vin plus premium, avec une clientèle plus exigeante, toujours à la recherche de conseils.

Avec ces différents volets, je pense que nous sommes cohérents dans notre démarche commerciale en étant présent sur l’ensemble des circuits de distribution à la Réunion.

Les entreprises réunionnaises les plus anciennes ont souvent été des pionnières en ouvrant leur marché. Peut-on dire que Covino a construit le marché du vin à la Réunion ?

D.C. : J’aime bien questionner les anciens collaborateurs pour échanger sur l’histoire de l’entreprise et me raconter les débuts de l’activité. Ils m’expliquent comment on travaillait autrefois. Il faut savoir que Covino est installée au Port au même endroit depuis 1954. Covino à l’époque stockait le vin qui arrivait en bateau-citerne et le distribuait dans les boutiques et les supérettes après l’avoir mis en bouteille. Alors oui, je pense que Covino a été à l’origine du développement de ce marché à la Réunion. En 2004, lorsque le Groupe Castel a pris le contrôle à 100 %, l’identité de Covino – Compagnie Vinicole de l’Océan-Indien – n’en a pas changé pour autant. Au contraire. Le groupe Castel est un groupe aux valeurs familiales et en même temps ouvert sur l’international. En plus du secteur d’activité lié au vin, je pense qu’il s’est intéressé aussi à Covino parce que l’entreprise entretenait déjà une véritable histoire avec les Réunionnais. C’est une entreprise réunionnaise historique et pleinement impliquée dans l’économie locale.

Quelles sont vos activités et vos parts de marché en grande distribution et dans le circuit CHR dans le secteur du vin ?

D.C. : Notre poumon économique est la mise en bouteille industrielle, c’est-à-dire les vins importés en vrac. Je tiens à préciser qu’il s’agit bien de vins tranquilles et en aucun cas de vins reconstitués. Ils arrivent en citerne, sont stockés dans nos cuves et sont filtrés et contrôlés qualitativement avant d’être mis en bouteille sur notre site d’exploitation. Nous sommes la seule entreprise locale spécialisée dans ce métier de l’embouteillage. Notre outil industriel produit 4,5  millions de bouteilles de vin (équivalence 75 cl) par an. Peu de personnes le savent et sont souvent étonnées de l’apprendre. Parmi ces vins, nous retrouvons des marques historiques qui sont toujours aussi populaires, telles que Royal, Bouton d’Or ou encore Baron Peyssard. Ces trois marques historiques représentent toujours une demande importante de la clientèle.

Depuis le portefeuille de marques s’est développé et valorisé avec des IGP Indication Géographique Protégée (Teriana) et des AOC Appellation d’Origine Contrôlée avec des Bordeaux, Bergerac, Côtes du Rhône.

À côté des vins embouteillés à la Réunion, nous sommes aussi importateurs de vins. Nous faisons venir environ 850 000 bouteilles par an en conteneurs. Nous sommes ainsi le premier importateur local de vin. La répartition de notre activité vin en volume est de 85 % en vins embouteillés localement et 15 % en vins d’importation. Ce qui fait de nous le leader sur le marché réunionnais du vin, avec une part de marché approchant 38 % en incluant les ventes de l’enseigne Nicolas. Mais ce que je veux souligner aussi, à travers ces chiffres, c’est notre satisfaction de voir nos vins appréciés des consommateurs. Cette satisfaction est partagée par tous les membres de l’équipe Covino, nos 62 salariés et nos prestataires externes. Ce succès donne du sens à notre travail quotidien, il légitime nos recrutements et notre ambition à maintenir notre développement sur l’Île.

Comment se porte le marché du vin ?

D.C. : L’île a un type de consommation proche à celui de la métropole. Le vin trouve sa place sur les tables pour accompagner les repas. Un facteur important vient du fait que le consommateur réunionnais voyage beaucoup. Avec une démographie en croissance, je pense que le vin va continuer à gagner en volume. C’est un marché mature mais constamment en mouvement. Ça bouge beaucoup dans les rayons où l’offre de vins est pléthorique. C’est vrai aussi pour NICOLAS où le conseil vient en appui de l’offre. C’est le goût mais aussi l’envie de découvrir qui caractérise le consommateur réunionnais. Lorsqu’il entre dans une cave à vins, le consommateur, ici, n’est pas figé dans son choix. Il est ouvert à toutes suggestions. Le vin fait maintenant partie des habitudes de consommation pour accompagner les bons plats et cela dans tous les segments de prix.

Les vins étrangers profitent-ils aussi de cette dynamique ?

D.C. : Notre offre en vins d’Afrique du Sud reste relativement importante. On constate cependant une baisse en volume sur ce segment d’année en année. Il y a une dizaine d’années, les vins d’Afrique du Sud avaient le vent en poupe. La facilité de lecture du cépage sur les bouteilles jouait en leur faveur. Mais depuis 2009, l’organisation européenne commune du marché des vins a revu le système des catégories d’appellation. Ce changement a permis aux vins français de communiquer eux aussi sur le cépage et sur le millésime, ce qu’ils ne pouvaient pas faire auparavant. La meilleure compréhension de l’étiquette par le consommateur a profité aux vins de France.

Dans la bière, Covino s’est taillé aussi une belle place à la Réunion. Où en êtes-vous sur ce marché ?

D.C. : La bière est un marché qui évolue. Ce segment représente à peu près 15 % de notre chiffre d’affaires et progresse d’année en année. Nous sommes présents sur les bières premium sur lesquelles on constate une demande croissante pour les bières d’abbayes, les bières de spécialité et traditionnelles. Nous importons plusieurs marques internationales et nous sommes le distributeur d’AB Inbev, le leader mondial de la bière. Nos marques les plus fortes sont Leffe, Hoegaarden, Stella Artois et, depuis deux ans, Corona qui attire de plus en plus de consommateurs. Nous distribuons également la THB des brasseries Star à Madagascar appartenant au groupe Castel. Toutes nos bières sont aujourd’hui distribuées dans tous nos réseaux, grande distribution, grossistes, CHR et magasins Nicolas. Comme pour les vins, notre présence à la fois en CHR et dans les commerces de l’Ile nous permet de jouer sur les deux tableaux : le client peut retrouver facilement en rayon la bière qu’il a appréciée au restaurant. Il est trop tôt pour savoir si nous rajouterons de nouvelles marques à notre portefeuille, mais il est clair que la bière fait partie intégrante de notre stratégie de développement.

Covino est également sur le marché du champagne. Un marché conséquent mais qui se caractérise depuis plusieurs années par la pression des marques à bas prix. Quel est votre positionnement dans le champagne ?

D.C. : Nous distribuons les champagnes de la Maison VPM, avec les marques Vranken, Demoiselle, Pommery et Heidsieck Monopole. Des marques connues et présentes à la Réunion depuis de nombreuses années. Les Réunionnais apprécient le champagne, c’est un marché très disputé avec de nombreux intervenants. Notre but, sur ce marché, est de continuer à satisfaire la clientèle qui apprécie les champagnes des Maisons que nous représentons. Nos ventes en progression montrent que nous y parvenons avec des produits de belle qualité à des prix accessibles. Mais nous ne sommes pas positionnés sur le marché des premiers prix. Nos partenariats avec ces Maisons sont anciens et ont du sens. Depuis un peu plus de cinq ans, nous sommes aussi distributeurs des champagnes Collet, une très belle marque tout en élégance ayant un positionnement plus tourné vers la gastronomie et les marchés spécialisés. Le champagne Collet est partenaire de Miss France depuis plus de 30 ans et, avec cette Maison, nous accompagnons ici le comité de Miss Réunion. Un beau partenariat qui apporte de la fantaisie et du plaisir à ce que nous faisons pour le plus grand plaisir des amateurs de fines bulles.

Dans les spiritueux, Covino agit en partenariat avec La Martiniquaise, avec des marques fortes comme le whisky Label 5, la vodka Poliakov ou les Portos Cruz. Quelle place occupez-vous ?

D.C. : Avec Label 5, nous sommes la deuxième marque préférée des Réunionnais sur le marché du whisky avec 9 %* de part de marché derrière Johnny Walker, mais dans une position appréciable lorsqu’on sait que le troisième fait moins de 3 %*.

Nous sommes également présents sur le marché de la Vodka avec la Poliakov, Téquila avec Tiscaz nouvelle marque Leader de la catégorie avec près de 45 % PDM vol* et Gin avec Gibson’s en croissance (+1.1 pt de PDM vol*).

Pour résumer, comment définiriez-vous les grandes lignes de la stratégie de l’entreprise ?

D.C. : Il y a une dizaine d’années, Jean-Philippe Vandercamer, a recentré l’entreprise sur son cœur de métier avec trois principaux piliers de développement : la mise en bouteille des vins locaux, les vins importés et les bières. C’est d’ailleurs en 2011 que nous avons investi dans un nouvel équipement industriel qui nous a permis de quasiment doubler nos capacités de production d’embouteillage de vin. Le partenariat avec AB Inbev en 2012 a suivi. Nous avons ouvert une ligne de conditionnement Bag In Box ® en 2013. Parallèlement, nous avons développé les caves Nicolas. Sans oublier le travail sur les champagnes et les alcools qui complètent notre offre de boissons. Et nous avons rajouté une corde à notre arc avec l’activité export, pour être présent à travers nos marques sur l’ensemble des canaux de distribution à La Réunion mais aussi dans la zone Océan-Indien.

Faire de la Réunion un hub pour le re-export de vins, était-ce un projet local ou une volonté du groupe Castel ?

D.C. : Cette réflexion a été menée en commun. La zone de l’Océan Indien était auparavant gérée par le département export de Castel Frères. Pour gagner en efficacité et proximité sur la gestion de ces marchés spécifiques à partir d’ici. Le groupe a confié à Covino la gestion de l’export sur Madagascar, Maurice, Mayotte et les Seychelles. Il nous a confié également la master franchise de l’enseigne Nicolas sur la même zone. Lorsque nous avons envoyé nos deux premiers containers en 2015, l’un vers Maurice, l’autre vers Madagascar, nous nous sommes dit : ça y est, Covino s’ouvre sur l’océan Indien, une avancée ! Avec l’export, nous avons appris un nouveau métier en nouant des partenariats avec des entreprises qui font chez elles ce que Covino fait à la Réunion. À m’y rendre ainsi depuis quatre ans, j’ai accumulé une grande richesse d’informations sur ces marchés. J’ai appris et compris beaucoup de choses. Je suis très satisfait de ces partenariats.

Le groupe Castel est le troisième intervenant mondial dans le vin, le premier en Europe, et un acteur majeur de la bière en Afrique. Qu’apporte l’appartenance à un groupe de cette dimension ?

D.C. : Tellement de choses. La première étant l’expertise, les vins du groupe Castel sont distribués dans plus de 110 pays, mais c’est aussi un groupe familial qui malgré sa dimension défend des valeurs. Nous savons que nous pouvons compter sur eux. Il y a un vrai dialogue, un vrai soutien pour répondre à nos problématiques locales. Et nous bénéficions avec le groupe Castel d’un retour d’expérience très enrichissant. Il y a également les vins du groupe que nous distribuons ou encore la qualité des vins des propriétés & vignobles : Castel Frères possèdent près de 1 400 hectares de vignobles, nous bénéficions par exemple du travail qui a été réalisé avec la certification Terra Vitis qui garantit des vins produits dans des conditions durables et respectueuses de l’environnement. L’expérience de négoce du groupe nous est évidemment précieuse, nous distribuons des marques Leader comme Maison Castel, Baron de Lestac, Roche Mazet ou encore Malesan et développons également l’export grâce à elle. Quant à l’expérience de caviste, il faut savoir que l’enseigne Nicolas a été créé en 1822 et aurait inventé le métier de caviste avec le succès qu’on lui connaît ! Nous bénéficions avec le groupe Castel d’une expertise de très grande valeur sur nos trois parties : propriété, négoce et caviste.

Huit caves Nicolas à La Réunion, deux à Maurice et deux à Madagascar. Comment se porte l’enseigne et avez-vous le projet d’ouvrir de nouvelles caves, notamment à la Réunion ?

D.C. : L’enseigne a trouvé sa clientèle et est reconnue à La Réunion. Nous avions imaginé dix caves Nicolas sur l’île. Il y a sans doute encore un peu de place. Mais mon ambition n’est pas d’atteindre le chiffre de dix caves en tant que tel. C’est de faire en sorte que nos clients, où qu’ils se trouvent, disposent d’une cave Nicolas dans un rayon assez proche de chez eux pour retrouver leur vin. Dans cette optique, je vais effectivement poursuivre un travail de découpe géographique pour regarder où nous pourrions ouvrir d’autres caves. Il faut quand même savoir qu’il existe 44 caves à la Réunion…

Plus généralement, quels sont vos projets ?

D.C. : Tout d’abord de poursuivre le travail accompli par mes prédécesseurs. L’entreprise me tient énormément à cœur et je suis un homme de développement, comme le montre mon parcours. Je suis arrivé chez Covino en 2011 pour prendre la direction des caves Nicolas. À l’époque, je rappelle qu’il existait cinq caves Nicolas à la Réunion. J’ai déménagé notre point de vente dionysien sur le Barachois pour en faire une cave avec un espace bar à vins. J’ai ouvert Saint-André, la Possession et plus récemment Saint-Leu. Parallèlement, la master franchise Nicolas nous a permis d’installer Nicolas à Madagascar et à Maurice. La partie export sur l’océan Indien était un autre projet qui nous tenait à cœur. Ce travail vise le long terme. En CHR, une dynamique commerciale s’est réenclenchée avec la volonté d’approfondir la relation avec nos clients historiques tout en gagnant de nouveaux clients. Sur nos différents marchés, nous pérennisons des partenariats solides afin d’avancer d’une manière qui soit toujours cohérente et pérenne. Tout cela pour vous montrer la dynamique générale qui est mon moteur.

Mickaël Clain, Caviste Nicolas Le Port

L’entreprise doit continuer d’évoluer. Elle a besoin de poursuivre sa modernisation et de s’inscrire dans le futur, notamment à travers une meilleure digitalisation de nos outils et process. Nous devons nous mettre à jour dans ce domaine, comme toutes les entreprises. J’aimerais aussi mieux mettre en avant le nom de notre société. Je pense qu’il n’est pas assez reconnu. Comme je vous l’ai dit, beaucoup de personnes sont surprises en apprenant nos chiffres de production ! Le temps est peut-être venu de réfléchir à notre image et notre identité. Faire mieux connaître Covino et ses valeurs. Faire mieux connaître qui nous sommes, à commencer par notre nom complet : la Compagnie Vinicole de l’Océan Indien. 

Nous sommes tous fiers de travailler dans cette entreprise qui non seulement est historique, mais demeure un acteur économique de premier plan et est tournée vers l’avenir. En plus, en ces temps où la responsabilité sociétale et environnementale interpelle toutes les entreprises, nous avons des arguments à faire valoir. Sélectionner le vin en vrac et le mettre en bouteille localement permet une meilleure optimisation du volume vin importé à la Réunion et est générateur d’emplois sur le territoire. Oui, je peux vous affirmer que, des préparateurs jusqu’aux vendeurs, on ressent une certaine fierté à travailler pour Covino. 

Emilien Brière, Chef des ventes Nicolas et Fabrice Saminaden, 
responsable CHR Vins&Champagnes

À présent, c’est auprès des consommateurs que nous devrions mieux faire passer notre message avec, peut-être, une meilleure visibilité en rayon en nous différenciant. C’est une réflexion d’entreprise à mener ensemble avec l’appui de notre équipe du marketing et de la communication, en support de nos partenaires et de nos distributeurs.

Vous souhaitez valoriser l’entreprise Covino auprès des consommateurs ?

D.C. : Exactement. En plus de tous les vins d’importation, et de notre métier d’agent de marques, nous sommes une entreprise industrielle réunionnaise. Beaucoup de gens consomment nos vins et je voudrais qu’ils puissent identifier l’entreprise derrière cette offre, et les personnes qui œuvrent dans cette entreprise afin de les satisfaire.

Je souhaite que nos clients soient fiers d’acheter et de consommer des vins « mis en bouteille à La Réunion ».

*Données IPSOS Décembre 2019

Propos recueillis par Olivier Soufflet
Photos : Pierre Marchal – Stéphane Repentin

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *